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Bonnes feuilles : <>

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Comment la seconde main, marginale en 2001, est-elle devenue terriblement tendance en 2021 ? Pour etendre la part de marche des produits d’occasion, tous les canaux de distribution sont bons : depots-ventes, vide-greniers, commerce en ligne, associations solidaires, magasins dedies, ou <>, le Credit municipal de Paris, plus actif que jamais. Les start-up (Backmarket, eBay, Leboncoin, Vinted, etc.) sont devenues des leaders et, de Carrefour a Decathlon ou Ikea, les acteurs traditionnels s’interessent desormais a ce marche a la croissance insolente. Le comportement du consommateur et les strategies des entreprises ont change, comme le demontrent Joan Le Goff et Faouzi Bensebaa dans leur livre La nouvelle jeunesse de l’occasion (Editions L’Harmattan), dont nous vous proposons ici les bonnes feuilles…

Les vieux produits rajeunissent le marche

Parmi les innombrables changements de comportements de consommation provoques par les <> et la rapide expansion du commerce moderne, la possibilite de s’equiper de produits neufs avait relegue aux frontieres des marches la vente de produits d’occasion.

Par le passe, on utilisait et reutilisait, transformait, reparait des outils, des objets et des vetements ; avec la consommation de masse, la production industrielle et les materiaux de synthese (plastique, formica, agglomere, etc.), on jette, on remplace, on rachete. Vive la mode, vive le jetable ; vive le neuf, vive le discount ! Les restrictions d’apres-guerre ne doivent plus etre qu’un mauvais souvenir, la France se reconstruit, les menages s’equipent : Moulinex, Seb et le linoleum envahissent des appartements douillets et les tout recents hypermarches rendent le confort accessible.

Malgre leur celebre slogan (la <>), les crises successives des annees 1970 et 1980 n’ont guere change ces pratiques consumeristes et la vente de biens d’occasion s’est retrouvee principalement cantonnee a trois marches structures – les antiquites, l’immobilier et l’automobile – et a des marges informelles : les puces, les brocantes, les depots-ventes et les vide-greniers, et, en fin de chaine, le don et les gestes d’entraide et de charite.

Le developpement d’Internet puis du commerce electronique va offrir un nouvel elan a ce marche de l’occasion. Comme souvent, les technologies emergentes rencontrent des evolutions societales : au meme moment, le discours politique se teinte de preoccupations environnementales (le recyclage) et ethiques (le developpement durable), la mode se jette a bras-le-corps sur le revival des annees 1950 et 1960 et le neologisme anglo-saxon <> se repand comme un label attractif, le cocooning et l’eloge de l’espace domestique semblent constituer un antidote a l’acceleration et la violence de la societe urbaine. Sans quitter la tiedeur de son salon, des sites (marchands ou non) permettent de vendre des produits d’occasion au-dela de son quartier, de trouver des clients au-dela de ses collegues ou d’echanger des vetements usages a d’autres que ses voisins.

Fondamentalement, les comportements restent identiques dans leur nature a ceux qui irriguaient les allees des vide-greniers ; ce qui change est essentiellement leur ampleur : l’echelle geographique passe du village au continent ; le nombre de participants passe de quelques dizaines a des milliers ; les montants financiers depassent la cagnotte d’un week-end pour egaler un treizieme mois voire un salaire.

Un modele minimal : la creation du Boncoin

Le milieu des annees 2000 est marque en France par l’essor de plusieurs quotidiens nationaux gratuits – Metro, 20 minutes, Direct Matin et Direct Soir, etc. – qui font beaucoup de bruit dans le secteur de la presse ou ils sont accuses de dumping social et publicitaire tandis qu’ils bousculent aussi bien les journaux d’information que les editeurs de titres de petites annonces (le groupe Hersant Media diffuse 250 titres sous la banniere Paruvendu).

Ces journaux disparaitront sans provoquer la revolution qu’ils semblaient promettre. Elle viendra pourtant du proprietaire de 20 minutes, l’editeur norvegien Schibsted, mais de facon discrete, et sans susciter de tapage mediatique : son site de petites annonces Blockbet connait un beau succes en Suede et il s’agit de le tester (en l’adaptant) sur un marche d’envergure. La France est choisie et le projet est confie a Olivier Aizac (alors en poste chez… Paruvendu).

Malgre une esthetique parfois qualifiee de <>, Leboncoin est devenu, quinze ans apres sa creation, un acteur incontournable du secteur d’occasion.
Capture d’ecran

Nous sommes en 2006 et le site Leboncoin est cree avec des caracteristiques tres eloignees des pratiques du secteur. La denomination commerciale est choisie de facon artisanale, suite a un scrutin aupres de 400 internautes (les noms en lice etaient <>, <> et <>). La configuration du site est minimaliste et son ergonomie simplifiee a l’extreme puisqu’il ne faut pas creer de compte (l’utilisateur peut surfer immediatement et sans disposer de quelconques competences, ni meme de familiarite avec Internet), les contenus se resument a ceux des annonces deposees et l’esthetique de la page d’accueil, jugee ringarde par les habitues du Net, est moquee pour sa desinvolture et son cote desuet.

Le business model se demarque aussi de ceux des sites d’annonces en ligne : d’une part, Leboncoin est gratuit, ce qui est une difference fondamentale avec ses concurrents ; d’autre part, les annonces sont referencees par zones geographiques (ses rivaux organisent leurs offres par categories de produits). Avec un budget initial modeste – 6 millions d’euros -, des bureaux sans faste ostentatoire (a la difference des start-up equivalentes) et une campagne de communication sommaire (de l’affichage, simplement pour lancer la marque et amorcer les premiers usages), Leboncoin va connaitre un demarrage spectaculaire, profitant de l’eparpillement de la presse gratuite et du traditionalisme de ses dirigeants, qui passent a cote de la digitalisation des petites annonces et signent ainsi le suicide economique du secteur.

Plaisir dominical…

L’engouement recent pour les vide-greniers (La France est passee de 5 000 evenements par an en 1995 a 50 000 en 2015, selon la Direction generale de la concurrence, de la consommation et de la repression des fraudes) procede de facteurs multiples : les particuliers apprecient ces balades aux ambiances de fetes de village (les stands ludiques ou alimentaires ne sont pas les moins frequentes), ils savent qu’ils peuvent y trouver des produits atypiques ou realiser des achats malins (en tete : vetements pour enfants, vaisselle, livres et disques, sans oublier les cartes Pokemon) et, s’ils exposent, ils gagnent un peu d’argent en se debarrassant de produits stockes dans leurs garages ou leurs armoires.

Avoir le plaisir de chiner a la brocante de Carpentras, est-ce profiter d’une concurrence deloyale ?
Wikimedia, CC BY-SA

Les organisateurs, qu’il s’agisse d’associations de quartiers, de comites des fetes, de societes de chasse ou d’amicales de parents d’eleves, y trouvent un complement aux subventions municipales, en baisse car trop sollicitees. Les communes, quant a elles, generent du trafic commercial, dynamisent un quartier a bon compte et les ediles aiment s’y faire voir pour rencontrer leurs electeurs.

… ou concurrence deloyale ?

Cette proliferation des ventes de produits d’occasion a travers le pays ne laisse pas indifferents les professionnels, qui denoncent le travail dissimule des personnes qui ne respectent pas le nombre maximal legal de vide-greniers annuels et les benefices non declares qui en resultent, qui echappent tant a la TVA qu’aux impots sur le revenu.

Il faut dire que le secteur, particulierement lucratif par le passe, est maintenant tres encombre : la liquidation judiciaire de Joel Garcia Organisation en 2018 est un indice symptomatique de cette evolution. Celebre pour son salon de la brocante de la Bastille, cette entreprise etait un pilier de l’evenementiel mais, des le mitan des annees 1990, son patron et ses confreres s’alarmaient de la vogue des vide-greniers amateurs :

<>

Un jargon pas pique des vers

Vide-greniers ou depot-vente, peu importe : pour faire du velours (c’est-a-dire du profit), il faut eviter les chaudes (marchandise d’origine suspecte) et les orphelins (objet seul alors qu’il fonctionne par paire, comme des chevets). L’ideal est de truffer (vendre au-dela de la valeur) une drouille (produit sans interet) dans son jus (son etat d’origine), sans se faire emplatrer (se faire berner) au cul du camion (quand le vendeur decharge sa came). A bon entendeur !

L’occasion solidaire a l’ere du commerce en ligne

Qui eut imagine un seul instant qu’Emmaus deviendrait un jour un acteur non negligeable du monde virtuel ? Qui eut pense cette evolution du <> ne dans les bidonvilles ? Et pourtant, Emmaus a fait son entree dans l’univers des sites de vente en ligne en 2016, avec le Label Emmaus. Le site, qui a recu en 2020 le prix Espoir or de la Federation du e-commerce, se veut bien evidemment different des plates-formes de vente en ligne traditionnelles – une option <>.

La creation de cette plate-forme vise egalement a attenuer la perte de qualite des dons depuis une dizaine d’annees. En effet, en depit de l’importance continue des dons, la valeur relative de ceux-ci baisse drastiquement. Cette depreciation serait due a l’evolution rapide de la mode, a l’obsolescence rapide des produits contemporains et, surtout, au developpement accelere des sites de commerce de produits d’occasions en ligne, en parallele de l’engouement pour les vide-greniers. De plus en plus, les Francais vendent et achetent entre eux des biens de seconde main, il fallait reagir.

Le 25 janvier 2021, a l’instar du Boncoin ou de Vinted, Emmaus s’est renforce dans l’univers du commerce en ligne en ouvrant un site – Tremma – permettant aux utilisateurs de mettre en vente leurs objets d’occasion. Difference de taille : le vendeur ne gagne rien, il est donateur. Le produit des achats est destine a financer des structures dependant de l’association et est affecte directement a un projet solidaire, selectionne par Emmaus. Quatre premiers projets ont ete retenus, dont la ferme de reinsertion Baudonne, dans les Landes, qui accueille des femmes sortant de prison.

L’objectif de Tremma est de seduire un public jeune et connecte, pour lui faire acquerir le <> alors qu’il ignore tout des communautes et de leurs hangars de vente physique. Contrairement aux autres sites, outre la satisfaction de s’impliquer dans le financement d’un projet solidaire, l’utilisateur recoit un recu fiscal de 60 % du montant de la vente. Resolument optimiste, cette approche est au croisement de la contre-consommation et du crowdfunding pour projets solidaires, comme en proposent les plates-formes de finance collaborative.

Plus d’actualités en français dWeb.News https://dweb.news/fr/category/dweb-news/francais-french/

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